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젠더는 사회적 존재로서의 남성과 여성을 뜻한다. 각 시대와 사회에 따라 남자로 존재하는 것과 여자로 존재하는 것의 내용이 달라지기때문에 젠더는 사회적 성, 혹은 문화적 성으로 이해된다.
섹슈얼리티란 성행위에 대한 인간의 성적 욕망과 성적 행위, 그리고 이와 관련된 사회 제도와 규범들을 뜻한다. 일부일처제, 일부다처제, 일처다부제, 독신제도와 같은 사회적 관행들, 이성애자, 동성애자, 양성애자로 자신을 규정하게 하는 성적 경향성 혹은 성 정체성, 성적 욕망, 그리고 성의 정치(성적 관계)가 섹슈얼리티의 내용을 이룬다. 섹슈얼리티는 개인의 욕망을 창조하고 조직하고 표현하고 특정 방향으로 향하게 하기 때문에, 결국 섹슈얼리티가 사회적 존재로서의 여성과 남성을 창조하며, 이들의 관계가 사회를 구성한다.
그럼 이런 다양한 성적인 주제들이 어떻게 광고와 관련이 되고 이용이 되고 있을까.
우선, 광고는 소비와 관련된 인간의 욕망을 조준한다는 점에서, 인간의 기본적인 욕구인 섹스적 측면의 성의 이미지와도 연관이 된다. 광고에서 섹스어필 광고를 광고 수법으로 자주 이용하는 것은 그만큼 성이 효과를 보장받는 소재이기 때문이다. 성적인 소재는 인간의 호기심과 무의식적인 욕망을 자극해 그것을 충동적이고 감각적인 소비에 이어지게 만든다.
또한, 광고는 사회를 가장 예민하게 동시에 압축적으로 드러내는 문화 현상이라는 점이다. 광고 속에서 자연스럽게 사회적 이슈가 되고 있는 페미니즘, 그리고 가부장주의 등 젠더적인 측면의 사회적 문제들이나 동성애, 트랜스 젠더와 같은 섹슈얼리티의 문제들을 다루게 되고 광고를 통해 광고를 수용하는 사회 담론 역시 영향을 받기도 한다...
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_hwp_01_.gif "성과 문화적 재현(성적 광고의 분석을 통한 동서양의 성문화 비교) (1 )")
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성과 문화적 재현(성적 광고의 분석을 통한 동서양의 성문화 비교).hwp
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