광고의 기호학적 분석(국내외 자동차 광고를 중심으로)

. 들어가며 ― 대중문화 시대와 광고 텍스트Ԩ여 년 전부터라고 봐야 할까. 어쩌면 그 이전부터, 21세기가 새로운 대중문화의 시대로 열릴 것이라는 예견이 있었다. 이 보편적 가설은 두 가지 의미를 내포한다. 그 하나는 문화중심주의(culturalism)에 대한 옹호와 비판, 재비판의 연쇄로 이해되는 근대 이후 세계의 문화사적 흐름이 그랬듯이, 기존에 저급한 문화로 인식되던 하층 문화(대중문화)가 이제 당당한 주류 문화로 부상할 만큼 변전하였다는 것이다. 그런가 하면 특별한 엘리트층이 아닌 일반 대중이 문화 향유의 주체를 형성하고 있다는 점도 하나의 의미일 수 있다. 이러한 역동성과 개방성은 언뜻 보면 공존하고 있는 것처럼 보이지만 ‘대중은 대중문화의 진정한 주체일 수 있는가’라는 물음을 경계로 따로 떨어져 있는 것인지도 모른다. 오랫동안 우리는 문학(言語), 미술(色), 음악(音)처럼 가장 근원적인 단일 질료만을 조작하고 그 형상물을 보존하면서 현실에 대해 일정한 초월적 거리를 유지하는, 이른바 순수 예술만을 진정한 예술이라고 생각해왔다. 그리하여 그것은 배우고 향유해야 할 고급문화로 여겼으며 여타의 장르는 저속한 것으로 간주…(생략)