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여성상품화,성상품화사례,광고속성상품화,TV광고속성상품,남녀성역할


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본문/목차



광고 속 여성 이미지 고정관념과 변화 양상
`목차`
1. 들어가며
2. TV 광고 속 여성 이미지 고정관념과 변화 양상
2-1. 여성 성상품화와 외모 강조
2-2. 남녀 행동, 성품의 차별적 묘사
2-3. 남녀 성역할의 차별적 묘사
3. 결론

1. 들어가며

이 세상에는 수많은 범주에 대한 고정관념, 혹은 스테레오타입(stereotype)이 존재한다. 고정관념이 형성되는 이유는 ‘편리함’ 때문이다. 인간은 타인을 대할 때 자신이 어떤 범주에 대해 기존에 갖고 있는 경험, 상(象), 믿음, 즉 고정관념을 근거로 반응하고자 하는데, 이렇게 하면 인지과정에서 대상의 개별적 속성들을 일일이 고려하는 수고가 덜어지기 때문이다. 바로 이러한 편리성이, 고정관념의 타당성에 대한 고려 없이 이것을 암묵적으로 용인해 온 이유일 것이다. 특히 여성과 남성에 대한 고정관념은 우리 사회에서 흔하게 받아들여지고 오랫동안 유지되어 온 신념체계이다. 리프...



광고 속 여성 이미지 고정관념과 변화 양상
`목차`
1. 들어가며
2. TV 광고 속 여성 이미지 고정관념과 변화 양상
2-1. 여성 성상품화와 외모 강조
2-2. 남녀 행동, 성품의 차별적 묘사
2-3. 남녀 성역할의 차별적 묘사
3. 결론

1. 들어가며

이 세상에는 수많은 범주에 대한 고정관념, 혹은 스테레오타입(stereotype)이 존재한다. 고정관념이 형성되는 이유는 ‘편리함’ 때문이다. 인간은 타인을 대할 때 자신이 어떤 범주에 대해 기존에 갖고 있는 경험, 상(象), 믿음, 즉 고정관념을 근거로 반응하고자 하는데, 이렇게 하면 인지과정에서 대상의 개별적 속성들을 일일이 고려하는 수고가 덜어지기 때문이다. 바로 이러한 편리성이, 고정관념의 타당성에 대한 고려 없이 이것을 암묵적으로 용인해 온 이유일 것이다. 특히 여성과 남성에 대한 고정관념은 우리 사회에서 흔하게 받아들여지고 오랫동안 유지되어 온 신념체계이다. 리프만(Lippmann, 1957)의 ‘세상에 대한 불완전한 상을 바탕으로 한 선입견’1)이라는 고정관념의 정의를 참고해볼 때, 성별 고정관념의 문제는 이것이 생물학적 근거에 기반해 만들어진 것이 아니라 과장, 왜곡된 사회문화적 함의를 갖고 있다는 점이라고 할 수 있다. 때문에 사회 구성원들은 고정관념을 바탕으로 특정 성별에 대한 편견을 가지거나 성별에 따른 기대를 가지고 서로 다른 역할, 지위를 부여하게 된다. 그리고 이는 실제적인 차별을 가져오곤 하기 때문에 더욱 문제가 된다.
일반적으로 이러한 고정관념을 강화하는 것 중 하나로 대중매체를 생각해볼 수 있다. 대중매체, 즉 미디어는 ‘우리 머릿속의 상`을 구축시켜 주는 역할을 하므로 우리가 가지게 되는 여러 범주에 대한 인식도 미디어의 보도태도나 묘사 방식대로 굳어져 고정관념을 형성, 강화하게 될 수 있기 때문이다. 그 중에서도 TV 광고는 현대인이 일상에서 24시간 내내 접하며 살아가는 것으로, 우리 생활과 매우 밀접한 위치…(생략)










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