경영전략 성공사례, 조직개발 성공사례, 기업 마케팅 성공사례로 분석해 본 스칸디나비안 항공 경영혁신 사례

1.기업의 위기 상황
2.회사와 산업의 배경
3.경영자 칼존의 철학
4.조직구조 혁신 (프로젝트 팀의 접근법)
5.마케팅 전략으로서의 SAS 전략
6.기업의 혁신 및 마케팅 전략 실행 후의 성공적인 결과

경영전략 성공사례, 조직개발 성공사례, 기업 마케팅 성공사례로 분석해 본 스칸디나비안 항공 경영혁신 사례

1. 기업의 위기 상황

1981년 스칸디나비안 항공 시스템 - 약칭 SAS - 은 연속 17 년간의 이익을 기록한 후 지난 2 년 동안의 3 천만불의 누적된 결손과 영업 부진으로 어려움을 겪고 있었다. 전세계적인 경기 후퇴는 항공사들에게 큰 영향을 미쳤으며 SAS의 다국적 이사회에서는 이를 걱정했다.
Knut Hagrup 회장이 78 년 사임하고 Carl-Olov Munkberg가 대신했다. 문크버그는 소모적인 1,300 가지의 작업을 없애는것을 포함하는 엄격한 원가 절감을 행했다. 경비 지출은 줄었지만 SAS의 명성도 떨어졌다. 그래서 SAS 이사이며 ASEA 의장인 Curt Nicolin(스웨덴의 대규모 전기 설비 제조업자임)은 Jan Carlzon을 영입하도록 이사회를 설득했다. 젊고 정력적인 칼존은 그 자신을 스칸디나비아에서 잘 알려지게 할 만큼 마케팅에 뛰어난 재능을 가지고 있었다. 사업과 정부 재정에 있어서 그의 뛰어난 견식은 신문과 텔레비젼에 의해 보도된 적이 있었다.
대중은 창조적이며 긍정적인 해결책에 대해 반응을 보인다는 철학과 非관료적인 그의 태도는 모든 이의 호감을 불러일으켰으며 그는 그것을 증명하는 두 개의 성공담을 남겼다. Vigressor(SAS의 子회사인 여행사를 완전히 소유하고 있다)의 장으로 취임 후 첫 해에 그 때까지의 손실을 이익으로 전환시켰다. 그의 재임 4 년 동안 그는 스웨덴과 노르웨이로 사업을 확장했고 호텔업을 추가했으며 20 개국에 휴양소를 설치했다.
78 년 칼존은 SAS의 50%를 소유하고 있는 스웨덴의 국내선 항공사인 Linjeflyg의 회장이 되었다. 한 해 동안 그는 가격 차별화, 저운임 이노베이션, 승객수를 2 배로 늘리는 확장 계획등을 통해 항공사의 이익률을 제고시켰다. 그의 경영진들로부터의 심한 반대에도 불구하고 그는 이를 실행했으며 얼마후 그는 그들을 교체했다. 니콜린은 칼존이 …(생략)

너무 대중적인 인기에 영합한다고 주장하는 SAS 이사회의 몇몇 보수적인 인사들의 반대를 잠재우고 80 년에 문크버그를 회장으로 남겨둔채 항공 부서를 칼존에게 맡겼다. 이러한 인사는 혼란과 갈등을 야기시켰으나 니콜린은 로비를 벌여 상황을 종결시켰다. 81 년 중반에 칼존은 문크버그를 대신하게 되었다.

2.회사와 산업의 배경
SAS는 덴마크, 노르웨이, 스웨덴의 국영 항공 회사이다. 46 년에 세 나라 항공사의 오너들이 그들의 회사를 하나의 항공사로 합병했다. SAS는 Danish Airlines(DDL - 2/7 소유), Norwegian Airlines(DNL - 2/7 소유), Swedish Airlines(ABA - 3/7 소유)의 세 회사의 조합으로 구성되어 있다. 각 母 항공사는 정부가 50 %를 소유한 유한회사이다. 나머지 50 %는 4 천명 이상의 개인 및 산업 투자자들로 구성되어 있다. SAS그룹은 세 회사의 조합과 더불어 운송과 관련된 영역에 약 20 개의 자회사와 방계회사로 구성되어 있는데 그 세부 영역을 보면 다음과 같다. 음식제공, 레스토랑, 호텔, 여행 대행사 , 관광여행사, 국내 및 전세 항공사, 항공화물운송, 그리고 보험업 등이다. 이중 이익과 총매출(자금회전-Turnover)의 약 80 %가 항공사에서 나온 것이다.
SAS는 세 개의 국내 시장을 가지고 있다는 점에서 다른 경쟁 유럽 항공사와 비교해 볼 때 독특한 상황에 있다. 경쟁항공사들은 하나의 중심에서 뻗어나가는 형태의 별모양 루팅 시스템을 가지고 있으나 SAS는 코펜하겐의 Kastrup, 스톡홀름의 Arlanda, 오슬로의 Fornebu로 구성되는 삼각형 모양의 중심에서 별모양으로 뻗어나가는 구조를 가지고 있다.
스칸디나비아 시장은 작고 지역적으로 분산되어 있어 주요 항공 교통로의 외곽에 위치하고 있다. 원가 수준, 물가상승률, 정부 사용자 요금은 높으며 노동 조합은 세력이 강하다.
회사의 세 가지 기본적 루트 네트워크는 완전히 다른 경쟁 환경에서 작용한다.