소비자행동론 소비자는 욕구충족자 가치추구자 배우 생산자 영향력 행사자의 관점

1. 소비자 개념화와 실제 소비행동 사례, 마케팅 시사점

(1) 소비자에 대한 5가지 관점의 개념화
소비자를 욕구충족자로 보는 관점은 결핍을 해소하려는 존재로 이해한다. 목이 마르면 음료를 찾고 피곤하면 휴식을 돕는 상품을 산다. 가치추구자는 가격, 시간, 품질, 상징성 가운데 자신이 중요하게 여기는 가치를 비교해 선택한다. 배우 관점은 소비를 사회적 역할 수행으로 해석한다. 직장인, 학생, 가족 구성원이라는 위치가 구매 기준을 바꾼다. 생산자 관점은 소비자가 사용과 조합 과정을 거쳐 새 가치를 만든다고 본다. 영향력 행사자 관점은 소비 경험과 의견이 다른 사람의 선택을 움직인다고 본다. 소비자는 존재이며 의미를 해석하고 다시 퍼뜨리는 주체다.
현대 시장 환경에서 소비자가 지닌 다섯 가지 역할은 개별적으로 분리되어 나타나기보다 복합적으로 얽혀서 기업의 생존과 성장 방향을 결정하는 핵심적인 요소로 작용한다. 사람들은 내면적인 결핍을 채우기 위해 상품을 구매하는 동시에 다채로운 매체를 활용하여 자신의 위치를 증명하고 새로운 사용법을 창조하여 주변 사람들의 결정에 직접적인 파급력을 미친다. 과거 수동적인 구매자와 구별…