마케팅관리론 일면적 광고 메시지와 이면적 광고 메시지의 설득 효과에 대해 논하시오

Ⅰ. 서론

기업은 경쟁사와의 차별성을 극대화하기 위해 여러 형태의 마케팅 커뮤니케이션을 진행하며, 그 중 대표적인 것이 광고라고 할 수 있다. 기업은 효과적인 광고를 통해 제품과 서비스의 인지도와 이미지를 개선하기 위해 노력한다. 경쟁사와 비교했을 때 경쟁우위를 선점하기 위해 기업에서는 제품과 서비스의 인지도와 이미지를 강화하는 방향으로 광고 전략을 수립하거나 경쟁사와의 직간접적인 비교 광고를 활용하기도 한다.
일반적으로 광고에서는 제품의 장점이나 긍정적인 특성만을 부각함으로써 소비자에게 제품과 서비스에 대한 정보를 전달하거나 소비자의 구매 의도와 제품 선호도에 영향을 주기 위한 목적으로 제시된다. 그러므로 이러한 목적을 달성하기 위해서는 제품과 서비스의 단점을 언급하지 않도록 광고 메시지의 내용과 소구 방식을 선정하는 것이 매우 중요하다. 그러나 때로는 광고할 제품의 장점뿐만 아니라 단점을 같이 이야기하는 광고 메시지가 더욱 효과적인 경우도 나타난다. 이에 본 과제에서는 광고 메시지에 제품이나 서비스에 대한 부정적인 내용이 포함된 이면적 광고 메시지와 부정적인 내용이 포함되지 않은 일면적 광고 …(생략)