전자상거래에 대한 소비자 기대속성과 소비자만족에 관한 연구

1. 서론

전자상거래는 인터넷 기술의 발전과 더불어 빠르게 성장하여 오늘날 경제활동의 중요한 축으로 자리 잡았다. 온라인 쇼핑은 편리함과 시간 절약이라는 장점을 바탕으로 소비자의 일상에 깊숙이 들어왔으며, 2022년 글로벌 전자상거래 시장은 약 5조 7000억 달러에 달하여 전년 대비 10.4% 성장하였다. 특히 코로나19 팬데믹 이후 비대면 소비가 증가하면서 온라인 구매는 더욱 확산되었으며, 한국도 예외가 아니어서 2023년 기준 전자상거래 매출은 약 180조 원으로 전체 유통시장 중 20% 이상을 차지하는 실정이다. 이러한 시장 환경에서는 소비자의 기대속성과 소비자만족이 무엇보다 중요하게 부각되고 있다. 기대속성은 제품이나 서비스에 대해 소비자가 갖는 기대와 관련된 특성을 의미하며, 이 기대는 가격, 품질, 배송시간, 사후 서비스 등 다양한 요소가 포함된다. 한 연구에 따르면, 온라인 소비자가 가장 중시하는 기대요인은 제품의 신뢰성과 배송속도였으며, 특히 배송 지연 시 재구매 의사에 결정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자 기대는 실제 구매 경험과의 차이인 기대불일치에 크게 영향을 받으며, 이 차이가 클수록 만족도는 낮아진다…