동아제약의 에너지음료 에너젠의 실패와 새로운 커뮤니케이션전략

1. 에너젠 브랜드 개요

에너젠은 동아제약이 출시한 에너지음료로서 2xxx년 시장에 처음 선보인 제품이다. 에너젠은 ‘에너지와 건강을 동시에 챙긴다’라는 컨셉으로, 일반적인 에너지음료와 차별화된 기능성 제품으로 자리매김하려고 시도하였다. 제품의 주요 성분으로는 카페인, 타우린, 비타민 B군, 그리고 천연 추출 성분이 포함되어 있으며, 이를 통해 피로 회복과 체력 증진 효과를 강조하였다. 출시 당시 홍보는 주로 SNS와 온라인 광고를 통해 진행되었으며, 젊은 층을 타겟으로 빠르게 인지도를 넓혀갔다. 시장조사에 따르면 2xxx년부터 2020년까지 에너젠은 약 2,000만 병 이상 판매되었으며, 2xxx년 기준으로 시장 내 점유율은 약 3%에 달했으나, 경쟁 브랜드인 롯데칠성의 ‘칠성에너지’와 코카콜라의 ‘제로슈거 에너지’에 비해서는 낮은 수치였다. 또한, 소비자 설문조사 결과에 따르면 70% 이상이 ‘새로운 에너지음료에 기대를 걸었으나 기대에 미치지 못한다’는 평가를 하였으며, 이는 브랜드의 제품 차별성과 마케팅 전략의 한계를 보여주는 수치였다. 가격 정책은 타 경쟁사와 유사하게 병당 2,000원으로 책정되었으며, 편의점, 온라인 쇼핑몰, 헬…