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1. 도시바 리네이밍 배경과 목적

도시바는 일본을 대표하는 글로벌 기업으로서 1875년의 설립 이후 전자제품, 가전, 반도체, 에너지 분야 등 다양한 산업에 걸쳐 사업을 전개해왔다. 그러나 2xxx년대 들어 글로벌 시장에서의 경쟁 심화와 함께 기업 이미지의 노화, 시장 점유율 하락, 주가 부진 등의 문제에 직면하게 되면서 도시바의 브랜드 이미지가 약화되어갔다. 특히, 2015년 발생한 회계 부정 사건과 자산 매각 실패, 반도체 사업의 부진은 기업의 신뢰성과 이미지를 크게 훼손시켰으며, 시장 내 경쟁사에 비해 차별화된 강점 부족이 드러났다. 이에 따라 도시바는 기존 브랜드의 재정립과 글로벌 경쟁력 강화를 위해 브랜드 리네이밍 전략을 추진하게 되었다.

리네이밍은 기업의 핵심 철학과 미래 비전을 고객에게 새롭게 전달하기 위한 중요한 수단으로 활용되었다. 여러 업계 사례에서도 알 수 있듯이, 코닥이 과거의 필름 중심 이미지를 디지털 카메라로 선회하면서 브랜드 이미지를 새롭게 구축한 것처럼, 도시바도 글로벌 시장 내 위치 재정립을 위해 브랜드 네임을 바꾸는 전략은 시대적 요구에 부합하는 중요한 선택이었다. 특히, 도시바는 글로벌 가전 …