논문연구-가격할인에 대한 지각된 공정성과 재 구매의도에 관한 연구

1. 서론

최근 소비자들의 구매 행동은 가격 할인에 대한 민감도가 높아지고 있으며, 이는 기업들이 적극적으로 활용하는 마케팅 전략 중 하나이다. 가격 할인은 소비자에게 일시적 구매 촉진과 브랜드 인지도 향상이라는 효과를 가져오며, 전 세계적으로 연간 약 5조 달러 규모의 할인 프로모션이 진행되고 있다. 특히, 한국의 경우 2022년 대형 홈쇼핑 채널에서의 할인 판매 비중이 전체 판매의 60%를 차지하였으며, 이는 소비자의 구매 결정에 할인 가격이 얼마나 큰 영향을 미치는지를 보여주는 수치다. 그러나 동시에 소비자들은 할인 가격이 제공하는 혜택만큼이나 그 공정성 여부를 중요하게 생각하는 경향이 있다. 이는 소비자들이 할인 정책이 일방적이거나 지나치게 차별적일 경우, 기업에 대한 신뢰도 및 충성도를 낮추는 결과로 이어질 수 있음을 의미한다. 따라서 가격할인 전략이 효율적이면서도 소비자에게 공정하다고 인식될 때, 재 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다. 여러 연구에 따르면, 가격 할인에 대한 지각된 공정성은 재 구매의도와 높은 상관관계가 있으며, 이 관계는 할인 규칙이 투명하고, 일관되며, 합리적일 때 더 강하…