[협상이론] 기대-만족이론

1. 기대-만족이론 개요

기대-만족이론은 소비자 행동과 서비스 품질 평가에 있어서 매우 중요한 이론 중 하나이다. 이 이론은 고객이 제품이나 서비스를 이용하기 전에 기대하는 바와 실제 경험 후에 느끼는 만족감 간의 관계를 설명하는데 초점을 맞춘다. 기대는 고객이 서비스 또는 제품에 대해 사전에 가지는 예상치이며, 만족은 실제 경험이 기대에 미치거나 초과했을 때 발생한다. 만약 기대보다 경험이 낮으면 불만족이 발생하고, 기대를 충족하거나 초과하면 만족도가 증가한다. 이 이론은 1970년대 후반에 John F. Anderson과 Richard L. Olson에 의해 처음 제기되었으며, 이후 마케팅 연구와 고객관계관리(CRM)에서 폭넓게 활용되어 왔다. 많은 연구 결과에 따르면, 기대와 만족은 고객 충성도에 지대한 영향을 끼친다. 예를 들어, 2020년 글로벌 서비스 산업 보고서에 따르면, 고객 기대와 실제 서비스 사이에 기대를 10% 이상 초과하는 경우 재이용 의사가 25% 증가하는 것으로 나타났다. 또한, 기대가 낮거나 경험이 기대에 미치지 못할 때 고객의 불만족은 향후 구매 의사에 부정적 영향을 미치며, 이로 인한 고객 이탈률이 15% 이상 증가할 수도 있다. 기대…