[유통경로] 경로행동 및 경로조직(마케팅시스템)

1. 경로행동의 개념

경로행동은 제품이나 서비스가 생산자로부터 소비자에게 전달되는 과정에서 발생하는 일련의 활동과 결정 과정을 의미한다. 이는 고객이 제품을 구매하는 과정에서 어떤 경로를 선택하고, 어떻게 이동하는지에 관한 행동 패턴을 분석하는 것이며, 제조업체, 도매업자, 소매업자 등 유통 채널 내 각 주체들의 역할과 역할 수행 방식도 포함한다. 현대 시장에서 소비자 행동이 복잡해지고 다양해지면서 경로행동 역시 그 구조와 특성이 급변하고 있다. 예를 들어, 2023년 한국 온라인 쇼핑몰 이용률은 전체 구매자의 75% 이상이 온라인 경로를 통해 구매를 진행하는 것으로 조사되었으며, 이는 오프라인보다 온라인 경로를 선호하는 소비자들이 늘어나고 있음을 보여준다. 또한, 제품 구매 시 소비자가 사용하는 경로는 세분화되어 있는데, 온라인 검색 후 가격 비교를 수행하는 소비자들이 60% 이상이고, SNS 추천이나 인플루언서 영향을 받는 비율도 점차 높아지고 있다. 이러한 경로 선택 행동은 가격 민감도, 정보 탐색 수준, 구매 경험 등에 따라 다르게 나타난다. 시장조사에 따르면, 2022년 기준으로 국내 소비자의 65%는 제품 구매 전 여러 채널…