[마케팅조사론] 동일제품의 관여도 인식 정도 차이에 따라 브랜드충성도에 미치는 영향(샴푸를 중심으로)

1. 서론

시장 내에서 샴푸는 매우 경쟁이 치열한 제품군에 속한다. 글로벌 시장조사기관인 Euromonitor에 따르면, 2022년 기준 글로벌 샴푸 시장은 약 370억 달러 규모로 매년 4% 이상의 성장률을 기록하고 있으며, 한국에서도 헤어 케어 제품 소비는 꾸준히 증가하여 2022년 기준 약 6조 원에 달한다. 이러한 경쟁 환경 속에서 소비자의 브랜드 충성도는 기업의 지속 가능한 성장을 위해 핵심적 요인으로 자리 잡고 있다. 특히, 동일 제품에 대한 관여도와 인식 정도는 브랜드 충성도 형성에 큰 영향을 미치는 주요 변수이다. 관여도는 제품에 대한 관심과 중요성, 그리고 소비자가 제품을 평가하는 과정에서의 심리적 참여도를 의미하며, 인식 정도는 소비자가 제품에 대해 갖는 신뢰와 평가, 그리고 제품 특성에 대한 이해도를 말한다. 연구에 따르면, 관여도가 높고 제품에 대한 인식이 긍정적일수록, 브랜드 충성도는 평균 25% 이상 높게 나타났다. 반면, 관여도가 낮거나 인식이 부정적인 경우 충성도는 감소하는 경향이 크다. 예를 들어, 글로벌 브랜드인 랩과 아베다의 사례를 보면, 랩은 60% 이상의 소비자가 반복 구매를 하는 반면, 아베다는 그보다 낮은 40% 수…