[마케팅] 제품 리포지셔닝을 통한 유한킴벌리 `하기스 매직팬티` 성공 전략

1. 서론

유한킴벌리의 하기스 매직팬티는 아기 기저귀 시장에서 강력한 경쟁력을 갖춘 제품이다. 지난 10년간 국내 베이비케어 시장은 연평균 5% 이상의 성장률을 기록했으며, 특히 2xxx년 이후 유한킴벌리의 시장 점유율은 35%를 넘어섰다. 이러한 성장 배경에는 제품의 기능성 향상과 함께 브랜드 이미지 강화를 위한 적극적인 마케팅 전략이 큰 역할을 했다. 그러나 시장의 포화와 경쟁사들의 공격적인 제품 출시로 인해 기존 포지셔닝만으로는 지속적인 성장에 한계가 보이기 시작하였고, 결국 제품의 리포지셔닝이 필요하다는 판단이 내려졌다. 또한, 부모들의 기대가 점차 높아지고 친환경 제품에 대한 수요가 증가하는 환경에서도 하기스 매직팬티는 기존의 인체공학적 편리성에 초점을 맞췄던 전략만으로는 경쟁력을 확보하기 어렵다는 위기감이 형성되었다. 이처럼 시장의 변화와 소비자 트렌드의 변화에 대응하기 위해, 유한킴벌리는 `편리함과 동시에 친환경성`이라는 새로운 가치 제안을 중심으로 제품 포지셔닝을 재정립하는 전략에 착수하였다. 이 과정에서는 기존 고객층을 유지하는 동시에 새로운 소비자군을 확보하기 위한 마케팅 목표를 세우고, 제품의 …