[광고와언어] 대화격률의 4가지를 지킨 광고와 어긴 광고들(질의 격률, 양의 격률, 관계의 격률, 태도 격률)

1. 대화격률의 이론적 배경

대화격률은 인간이 의사소통을 할 때 지켜야 하는 규범으로서, 효율적이고 원활한 의사소통을 위해 필수적인 요소이다. 이는 발화자가 적절한 질문, 답변, 발화 간의 관계를 유지하며 대화를 진행하는 것을 의미하며, 자연스러운 대화 흐름을 유지하는 데 핵심적 역할을 한다. 대화격률은 크게 네 가지로 나뉘며, 질의 격률, 양의 격률, 관계의 격률, 태도 격률로 분류할 수 있다. 질의 격률은 질문과 답변이 논리적으로 일치하며, 질문자가 필요한 정보를 명확하게 제시하는 규범을 의미한다. 예를 들어, 고객 센터에서 "이 제품의 가격이 얼마인가요"라고 물어볼 때, 적절한 답변은 가격 정보를 구체적으로 제시하는 것이다. 만약 답변이 해당 질문과 무관하거나 모호하면 질의 격률을 어긴 것이다. 양의 격률은 발화의 양과 관련되며, 필요한 정보를 충분히 제공하면서 과도하게 많은 정보를 주지 않는 것을 목표로 한다. 이는 대화의 효율성을 높이고, 수용자가 부담스럽지 않게 정보를 전달하는 것이다. 예를 들어, 제품 설명 시 핵심 정보만 간단히 전달하는 것이 양의 격률에 부합한다. 관계의 격률은 발화가 대화의 맥락과 적…