[광고매체기획론] KOBACO 독점체제 변화에 따른 매체기획

1. KOBACO 독점체제 개요

KOBACO(Korea Broadcast Advertising Corporation)는 대한민국의 공공광고기관으로서 방송광고 시장에서 독점적인 위치를 점유해왔다. 1981년 설립된 이후로 방송광고 시장 내에서 광고주와 방송사 간의 중개 역할을 수행하며, 광고 시장의 질서 유지를 목적으로 활발히 활동해왔다. KOBACO의 독점체제는 방송광고 시장의 구조적 특성에서 비롯된 것으로, 방송사들이 광고물 송출권을 속속들이 통제하고 있기 때문에 자연스럽게 광고 상품의 유통이 한 곳에 집중될 수밖에 없는 구조이다. 2022년 기준으로 대한민국 전체 광고시장 내 방송광고가 차지하는 비중은 약 35%로, 이 중 KOBACO가 담당하는 방송광고의 시장 점유율은 무려 90%에 이른다. 이는 방송광고의 90% 이상이 KOBACO를 통해 집행된다는 의미로, 시장의 사실상 독점적 지위를 의미한다. KOBACO의 독점체제는 광고 효과의 표준화와 광고 시장의 공정성을 유지하는 데 긍정적 역할을 했으며, 글로벌 광고시장과의 경쟁에서도 효율성을 보여줬다. 그러나 한편으로는 시장 내 경쟁과 혁신의 저해, 광고주와 소비자 선택권의 제한 등 부작용도 지적되어 왔다. 2000년대 초반부터 디지털 …