13장 서비스 기대관리

1. 서비스 기대관리의 개념

서비스 기대관리는 소비자가 특정 서비스를 이용하기 전에 서비스에 대해 갖는 기대와 관련된 심리적, 인지적 현상으로 정의할 수 있다. 이는 고객이 서비스를 선택하거나 구매하는 과정에서 형성하는 예상 수준으로서, 기대 수준이 높을수록 서비스에 대한 만족도도 증가하는 경향이 있지만, 기대가 너무 높을 경우 실망감 또한 커질 수 있다. 서비스 기대관리는 기업과 고객 간의 관계 형성에 핵심적인 역할을 하며, 고객의 충성도와 직접적으로 연결된다. 많은 연구에 따르면, 고객이 서비스 기대를 명확히 인지하고 이에 부합하는 서비스를 제공받을 때, 고객 만족도가 높아지고 재구매 의사가 강화되는 것으로 나타났다. 예를 들어, 2020년 한국소비자원 조사에 의하면, 고객 기대와 실제 서비스 경험이 일치하는 경우 고객 만족도가 평균 85%에 달했으며, 기대에 미치지 못하는 경우 40% 이하로 떨어졌다. 이는 기대관리가 서비스 성공에 중요한 영향을 미친다는 사실을 분명히 보여준다. 기대관리는 또한 기대 형성 과정에 영향을 미치는 여러 요소를 포함한다. 고객의 이전 경험, 구전, 광고, 회사의 평판, 가격, 서비스 제공환경 등이 …