(마케팅커뮤니케이션관리) 정교화가능성 모델의 두 가지 경로를 서로 다른 두 가지 광고 사례에 적용하여 소비자의 태도변화를 설명

1. 서론

마케팅커뮤니케이션관리에서 정교화가능성모델(ELM, Elaboration Likelihood Model)은 소비자의 태도 형성 과정과 변화 과정을 설명하는 중요한 이론이다. 이 모델은 두 가지 경로, 즉 중심경로와 주변경로를 통해 소비자가 광고 메시지에 대한 태도를 형성하거나 변화시키는 방식을 제시한다. 중심경로는 소비자가 메시지의 내용을 적극적으로 분석하고 이해하며, 논리적이고 합리적인 정보를 수용하는 과정을 의미한다. 반면 주변경로는 메시지의 내용보다 광고제작의 신뢰도, 브랜드 이미지, 유명인 인지도 등 주변적 요소에 영향을 받는 태도 변화 방식을 가리킨다. 이러한 이론은 현대 광고 전략 수립에 있어 매우 유용하게 활용되며, 다양한 사례를 통해 그 설명력을 입증받고 있다. 예를 들어, 대형 전자기업이 새로운 스마트폰을 홍보할 때, 기술적 우수성을 강조하는 광고는 중심경로를 통한 효과를 노리고 있으며, 소비자가 직접 제품의 성능이나 기술적 특징을 이해할 수 있도록 상세 설명을 제공한다. 반면, 유명인 모델이 참여하는 광고는 주변경로를 활용하는 전략으로, 감성적 연출이나 인지도에 의존하여 소비자의 구매심리를 유도한다. 이처럼 두…