(마케팅커뮤니케이션관리) 정교화가능성 모델의 두 가지 경로를 서로 다른 두 가지 광고 사례에 적용하여 소비자의 태도변화를 설명 (1)

1. 정교화가능성 모델 개요

정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model, ELM)은 소비자의 태도 형성과 변화 과정을 설명하는 이론으로서, 주목받는 두 가지 경로를 통해 태도 변화가 이뤄진다고 본다. 이 모델은 소비자가 광고 메시지를 어떻게 받아들이고 처리하는지에 따라 중앙경로와 주변경로, 두 가지의 서로 다른 과정을 제시한다. 중앙경로는 소비자가 메시지의 내용과 논리, 논증의 질에 집중하여 깊이 있게 사고할 때 활성화된다. 이 경로를 통해 설득된 태도는 보통 장기적이고 확고하지만, 소비자가 메시지에 관심을 갖지 않거나 능동적인 사고를 하지 않으면 영향을 받기 어렵다. 주변경로는 메시지의 내용보다는 메시지 전달 방식을 영향을 미치는 주변적 요소들, 예를 들어 유명인사의 추천, 이미지, 유행에 몰입하는 등의 인상에 의존한다. 이 경로를 통해 형성된 태도는 일시적이거나 쉽게 바뀔 수 있다.

이 모델은 광고 전략 수립에 중요한 시사점을 준다. 예를 들어, 전문 제품이나 복잡한 기술에 대한 소비자는 제품의 특징, 성능 등 논리적 근거 제시에 더 민감하므로 중앙경로를 활성화하는 광고가 효과적이다. 반면, 패션이나 화장품과 같…