(마케팅커뮤니케이션관리) 정교화가능성 모델의 두 가지 경로를 서로 다른 두 가지 광고 사례에 적용하여 소비자의 태도변화

1. 서론

정보 과잉 시대에 소비자들의 태도 형성은 매우 중요한 이슈로 떠오르고 있다. 정교화 가능성 모델(ELM, Elaboration Likelihood Model)은 소비자의 태도 변화와 유지 과정을 설명하는 이론으로서, 두 가지 경로인 중심경로와 주변경로를 통해 메시지 처리 방식을 제시한다. 중심경로는 메시지에 대한 깊이 있는 사고와 논리적 평가를 통해 태도에 변화를 가져오며, 이는 광고 내용이 핵심적이고 설득력 있을 때 효과적이다. 반면 주변경로는 메시지의 표면적 특성, 예를 들어 유명인 또는 디자인과 같은 주변적 단서에 의존하여 태도를 결정한다. 예를 들어, 글로벌 스포츠 브랜드 나이키는 중심경로를 활용하여 제품의 기술적 우수성을 상세히 설명한 광고로 소비자 신뢰를 높인 반면, 주변경로를 차용하여 유명 운동선수의 이미지를 활용해 브랜드 인지도를 강화하는 광고 전략을 펼쳤다. 실제로, 2022년 통계에 따르면 나이키 광고 중 65%는 제품의 기능성과 품질에 관한 상세 정보를 담았으며, 이로 인해 제품 구매 의사가 15% 이상 증가하는 효과를 보였다고 한다. 반대로, 화장품 브랜드인 에뛰드하우스는 단순히 유명 연예인을 기용한 광고와 같은 주변경…