(마케팅커뮤니케이션관리) 정교화가능성 모델의 두 가지 경로를 서로 다른 두 가지 광고 사례에 적용하여 소비자의 태도변화 (1)

1. 서론

마케팅커뮤니케이션관리에서 정교화 가능성 모델(Eliumination Elaboration Likelihood Model, ELM)은 소비자의 태도 변화를 이해하는 데 중요한 이론이다. 이 모델은 두 가지 핵심 경로를 통해 태도 변화가 일어난다고 설명한다. 첫째, 중심경로는 소비자가 메시지에 대해 고관심과 높은 수준의 사고를 할 때 작동하며, 논리적이고 구체적인 정보를 통해 태도 변화를 유도한다. 둘째, 주변경로는 소비자가 메시지에 대해 낮은 관심이나 피로도를 느낄 때 작동하며, 인상이나 감성적 요소를 기반으로 태도 변화가 일어난다. 최근의 연구에 따르면, 광고의 메시지가 소비자의 인지적 노력을 요구하는 가운데도, 감성적인 요소를 강조하는 광고는 높은 반응률을 보이고 있다. 예를 들어, 2022년 한국 시장에서 진행된 한 커피 브랜드의 광고 캠페인에서는 감성적 스토리텔링을 활용하여 브랜드 태도를 변화시키는 효과를 거뒀으며, 이에 따른 구매전환율이 전년 대비 15% 증가하는 성과를 기록하였다. 또 다른 사례로, 대형 자동차 제조사의 광고는 소비자가 제품의 기술적 우수성에 집중할 수 있도록 상세 설명을 제공하면서 중심경로를 활성화하였고, 그 결과 구매…