시장 포지셔닝

1. 포지셔닝의 역할

포지셔닝은 다음과 같은 세 가지 목표를 달성해야만 한다. 즉, 소비자를 위해 제품을 규정하는 것이고, 소비자가 제품을 기억하도록 돕는 것이며, 고객과 관련된 제품의 속성을 전달해야 한다는 것이다.

(1) 제품의 규정

포지셔닝은 제품을 규정하는 것으로 시작한다. 만약 여러분이 Pillsbury 브랜드관리자로서 Figurines라 명명된 신제품을 소비자에게 소개하는 책임을 부여받는다면, 여러분은 신제품의 위치를 영양가 있는 아침식사 대용으로 정하거나 아니면 기타 다른 인스턴트 아침식사 대용과 경쟁할 것인지, 혹은 저 칼로리 스낵으로 포지셔닝 하거나 건강식품 바(bar)와 경쟁할 것인지를 결정해야 할 것이다.
때때로 포지셔닝 문제는 제품범주를 규정하는데 있다. 예를 들면, Mazda는 자사의 새로운 MPV를 출시하였을 때 Motor Trend를 `올해의 트럭`으로 포지셔닝 하고자 하였다. 그러나 Mazda는 `트럭`이라는 브랜드명을 부착하는 것이 적당치 않았기 때문에 매우 당혹해 했다. 그리고 `밴(van)`이라는 명칭도 부적절하다고 생각하였다. 결국 Mazda는 자사제품(Motor Trend)을 `독특한 신제품의 스포티한 가정용 운송수단`이라고 명…