소비자의 신제품 채택과정

소비자의 신제품 채택과정 신제품 사용에 대한 개별 소비자의 평가와 결정은 채택과정(consumer`s adoption process)과 관련이 있다. 소비자들이 신제품을 구매하는데 있어서 접근 과정을 살펴보면 아래의 그림과 같이 5단계를 거친다. [그림] 소비자의 신제품 채택과정 1/ 인지 : 소비자는 신제품의 존재를 인식하고 있지만 그것에 대한 충분한 정보를 가지고 있지 못하다. 2/ 관심(interest) : 소비자는 신제품이 자신들의 욕구를 충족시켜 줄 것이라는 가능성을 파악하고 제품에 대한 더 많은 정보를 탐색한다. 3/ 평가(revaluation) : 소비자는 탐색한 정보를 이용하여 대안문서를 서로 비교해서 자신들의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 최적의 대안을 탐색한다. 4/ 시용(trial) : 소비자는 가장 높은 잠재력을 가진 제품을 직접 시용한다. 5/ 채택(adoption) : 소비자는 신제품을 정규적으로 사용할 것을 결정한다. 채택과정에 관한 Rogers의 조사는 제품이 당장 채택되지 않는다는 것을 보여주기 때문에 마케팅 담당자에게 중요한 의미를 시사해준다. 즉, 개별소지자들이 제품을 채택하는데 소요되는 시간이 서로 상이하다는 것이다. 개별소비자를 지원하고 소비자의 제품 채택과정을 조성하기 위해서 여러 기법들이 활용된다. 예를 들면, Johnson & Johnson은 5년 이내에 장난감을 생산하기 시작해서 소비자의 신제품 채택과정을 고려한 전략을 개발하여 1-3년 사이에 제2위의 판매업자가 되었다. 소비자의 인식을 얻기 위한 대량 TV 촉진프로그램은 소규모의 표적시장에서는 비용이 너무 비싸 적합하지 않다. 결국 기업은 구전(인적판매)으로 어린아이의 부모들에게 직접 판매하기로 결정하였다. 소비자는 채택과정이 상이한 단계에서 상이한 정보의 원천과 촉진프로그램을 기대한다. 광고는 제품속성, 제품 욕구충족 능력 그리고 소비자가 제품을 사용함으로써 얻어지는 편익과 …
광고는 제품속성, 제품 욕구충족… 참고문헌