소비자 행동(구매의사결정)과 학습이론

(1) 고전적 조건화

이 학습 이론은 Pavlov의 조건반사에 이론적 근거를 두고 있으며, 한 쌍의 자극과 반응에 의해 사람들은 학습된다. 고전적 조건화의 초기 연구에 의하면, 개는 자극(저녁 수프 한 사발)에 대해서 반응(침을 흘리는)을 보였다. Pavlov가 개에게 음식을 가져다주기 전에 단지 델을 울렸을 때 개는 수프가 가득 담아 있는 사발과 벨이 서로 연관이 있다는 것을 알았으며 그들이 벨소리를 들었을 때 침을 흘리기 시작했다.
기업의 마케팅 담당자는 광고에 고전적 조건화(classical conditioning) 기법을 전개하여 사용할 수 있다. 예를 들면, 마케팅 담당자는 광고에서 어린이나 동물들을 이용해 소비자들로부터 `따뜻하고 퍼지(fuzzy) 한 느낌`을 불러일으키게 할 수 있으며, 소비자들이 그 느낌을 광고 중인 자사의 브랜드에게로 이전되기를 희망한다.

(2) 오퍼런트 조건화

단순한 한 쌍의 자극과 반응으로 학습된다고 하는 고전적 조건화와는 달리, 오퍼런트 조건화(operant conditioning : 시행착오적 학습)는 어떠한 행동을 어떠한 결과에 연계되도록 사람들을 학습시킨다. 이 학습이론의 중심은 보상과 처벌시스템(a system of rewards and pun…