광고평가 - 광고효과의 평가

(1) 사전테스트

광고 캠페인보다 우선해서 이루어지는 테스트를 사전테스트(pretesting)라 하며, 최적 광고소구, 광고매체 등을 선정하고 가능한 한 오류를 제거하거나 제한하는데 그 목적을 두고 있다. 광고 조사자에게 유용한 사전테스트가 많이 있는데 이들을 살펴보면 다음과 같다.

1. 초점집단면접(focus-group interview)

: 이 방법은 잠재적 소비자 집단과 집단리더로 구성되며, 잠재적 소비자 집단에게 평가대상인 여러 광고물들을 보여 준 후 이들 개별 광고물에 대한 반응을 묻는 것이다. 예를 들면, 제일모직은 어떤 유형의 광고 캠페인이 자사의 남성의류 신제품에 적합한지를 파악하기 위해 초점집단기법을 이용하였다. 특히 제일모직은 특정 세분시장을 유인하는데 필요한 광고소구에 관심을 가지고 있었다.

2. 포트폴리오 테스트(portfolio test)

: 잡지 인쇄물 광고에 독점적으로 사용되며, 이 방법은 각 응답자에게 여러 가지 광고물을 보여주고 면담자가 가능한 한 광고에 대해 얼마나 많은 내용을 기억하는가를 응답자에게 질문을 하는 것이다.
그리고 질문이 끝나면 회상점수(recall score)가 산출되는데 이는 보통 광고되었던 제품을 기…