[광고프로그램 선정과정] 광고계획 수립과정

1. 광고의 목표설정

일반적으로 마케팅전략이 광고목표를 결정하지만, 마케팅 담당자는 개별광고와 광고 캠페인에 적합한 특정목표를 개발하여야 한다. 광고의 목적은 소비자에게 정보를 전달하고 설득하며 상기하도록 설계된 광고목표로 전환될 수 있다. 일단 이러한 목표가 명확하게 확립된 후 필요로 하는 광고의 유형이 결정된다. 예를 들면, 광고의 목표가 가격변화를 공중에게 알리는 것이라면 제품광고가 필요하고 한편, 광고의 목표가 기업의 이미지를 개선하는데 있다면 기업광고가 요구된다.
Rusell H. Colley는 그의 저서 “Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results`에서 성과에 대한 어떤 의미 있는 측정이 예측되면 광고의 목표는 커뮤니케이션 용어로 문서화되어야 한다고 주장한다. 광고목표를 `정의된 오디언스로부터 일정한 기간에 성취하고자 하는 구체적인 커뮤니케이션 과제`로 정의한다. 커뮤니케이션 과제는 마케팅 과제와 대비되는 개념이며, 광고목표는 일정한 기간에 정의된 오디언스에게서 모호하지 않게 정의된 과제를 포함하는 구체적인 것이어야 한다. 훌륭한 광고가 되기 위해서는 다음과 같은 요인들을 구체화시켜야…