(마케팅커뮤니케이션관리) 정교화가능성 모델의 두 가지 경로를 서로 다른 두 가지 광고 사례에 적용하여 소비자의 태도변화 (1)

1. 정교화 가능성 모델 개요

정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model, ELM)은 소비자의 태도 형성 및 변화 과정을 설명하는 이론으로, 하르리와 타트먼이 1986년에 제시하였다. 이 모델은 광고 메시지에 대한 소비자의 태도 변화를 이해하기 위해 두 가지 경로를 제시한다. 첫 번째는 중심경로로, 이는 소비자가 메시지의 내용과 논리적 타당성에 대해 적극적으로 고민하고 정교하게 정보를 처리하는 경우를 의미한다. 두 번째는 주변경로로, 이는 소비자가 메시지의 내용보다 주변 환경, 출처의 신뢰도, 사람들의 추천 등과 같은 비논리적 요인에 영향을 받아 태도에 영향을 받는 경우를 나타낸다. 정교화 가능성은 개인이 메시지를 얼마나 깊이 있게 처리할지 여부를 의미하며, 이는 개인의 동기, 능력, 환경적 요인에 의해 결정된다. 연구에 따르면, 어떤 광고가 소비자에게 명확한 정보를 제공하고, 이해하기 쉬울 때, 소비자가 메시지를 자세히 처리하는 중심경로를 통해 태도 변화가 일어나기 쉽다. 반면, 소비자가 신뢰할 수 있는 유명인이나 광고의 시각적 화려함에 대한 관심이 높을 때는 주변경로가 우세하게 나타난다. 통계자료에 따르면, 중심경로를…