(마케팅커뮤니케이션관리) 정교화가능성 모델의 두 가지 경로를 서로 다른 두 가지 광고 사례에 적용하여 소비자의 태도변화

1. 정교화 가능성 모델 개요

정교화 가능성 모델(ELM, Elaboration Likelihood Model)은 소비자의 태도 형성 및 변화 과정을 설명하는 이론으로서, 둘 이상의 경로를 통해 메시지에 대한 소비자의 반응이 달라진다는 것을 핵심으로 한다. 이 모델은 메커니즘이 두 가지로 구분되며, 하나는 중심경로(central route)이고 다른 하나는 주변경로(peripheral route)이다. 중심경로는 소비자가 메시지의 내용에 대해 깊이 생각하고 분석하는 과정에서 이루어진다. 이 경로를 활성화하려면 소비자의 정교화 가능성(EL, Elaboration Likelihood)이 높아야 하며, 이는 소비자가 제품 또는 서비스에 대해 관심이 많거나 관련성이 높을 때 발생한다. 예를 들어, 소비자가 신기술 스마트폰의 기능을 상세히 읽고 분석하는 경우, 그들의 태도 변화는 주로 제품의 기술적 강점이나 성능에 대한 논리적 평가를 바탕으로 이루어진다. 반면, 주변경로는 메시지의 외부적 상징이나 전반적인 인상에 의존하여 형성된 태도를 의미한다. 이 경로는 소비자가 시간이 부족하거나 제품에 대해 깊이 고려할 동기가 없을 때 주로 나타나며, 예를 들어 유명 연예인이나 인플루언서가 광고하는 제품을 …