(마케팅커뮤니케이션관리) 정교화가능성 모델의 두 가지 경로를 서로 다른 두 가지 광고 사례에 적용하여 소비자의 태도변화를 설명 (1)

Ⅰ. 정교화가능성 모델 개요

정교화 가능성 모델(ELM)은 소비자의 태도 형성과 변화 과정을 설명하는 이론으로, 두 가지 주된 경로인 중심경로와 주변경로로 구분된다. 중심경로는 소비자가 광고 내용에 대해 높은 관심과 능력을 가지고 깊이 있는 정보를 처리하는 과정을 의미한다. 이 경로를 통해 소비자는 제품의 핵심 메시지와 논리적 근거를 분석하여 태도결정을 내리게 된다. 예를 들어, 자동차 광고에서 연비와 안전성 자료를 자세히 소개하며 소비자가 이를 비교 분석하는 경우, 이는 중심경로의 적용 사례이다. 반면, 주변경로는 소비자가 광고의 내용보다는 광고에 제시된 인상, 유명인, 주변적 요소 등에 영향을 받아 태도를 형성하는 방식을 의미한다. 이 경우, 제품의 실제 특성보다는 광고의 이미지나 연예인 출연 등을 통해 긍정적 인식을 갖게 된다. 예를 들어, 의류 광고에서 유명 인플루언서가 사용하는 모습이나 화려한 영상미를 통해 구매 욕구를 자극하는 경우가 대표적이다. 정교화 가능성은 소비자가 정보처리의 능력과 동기 수준에 따라 결정되며, 높은 경우 중심경로를 통해 태도 변화가 오래 지속되고 설득력이 높아지며, 낮은 경우 주변경로를 …