(마케팅커뮤니케이션관리) 정교화가능성 모델의 두 가지 경로를 서로 다른 두 가지 광고 사례에 적용하여 소비자의 태도변화를 설명

1. 정교화가능성 모델의 개요

정교화가능성모델(ELM, Elaboration Likelihood Model)은 마샬 미첼과 리처드 페터스가 제시한 태도변화 이론으로, 개인이 정보를 처리하는 방식에 따라 태도 변화의 경로가 달라진다는 점을 설명한다. 이 모델은 두 가지 경로인 중심경로(central route)와 주변경로(peripheral route)를 통해 소비자가 광고 메시지를 인식하고 태도를 형성하는 과정을 제시한다. 중심경로는 메시지의 내용과 논리적 설득력에 적극적으로 관심을 기울일 때 나타나며, 이는 소비자가 광고의 핵심 메시지에 관심을 가지고 깊이 사고할 때 이루어진다. 예를 들어, 자동차 구매를 고려하는 소비자가 신차의 연비, 안전성, 성능 등의 구체적 데이터를 분석하며 광고를 접한다면 이는 중심경로를 통해 태도변화를 유도하는 사례이다. 이때 정보의 정교화 가능성(ELP,Elaboration Likelihood Probability)이 높아지면(예를 들어, 소비자가 충분한 시간과 관심을 가지고 광고를 검토할 때) 설득이 더 지속적이고 강력하게 작용한다. 반면에 주변경로는 메시지의 내용보다는 전달 방식, 화제성, 브랜드 이미지, 연예인이나 인플루언서의 추천 등 외부적 요인에 의해 영…