(마케팅커뮤니케이션관리) 정교화가능성 모델의 두 가지 경로를 서로 다른 두 가지 광고 사례에 적용하여 소비자의 태도변화를 설명

1. 정교화 가능성 모델 개요

Elaboration Likelihood Model)은 소비자의 태도 형성과 변화 과정을 설명하는 이론으로, 두 가지 경로를 통해 메시지 수용과 태도 변화를 일어난다. 이 모델은 중심경로(central route)와 주변경로(peripheral route)로 구성되어 있으며, 각각의 경로는 소비자가 정보를 어떻게 처리하는지에 따라 차별화된다. 중심경로는 소비자가 메시지의 내용, 즉 핵심 논리와 증거에 집중하여 깊이 있게 정보를 분석하는 과정을 의미한다. 예를 들어, 건강식품 광고에서 성분의 과학적 연구 결과와 임상시험 데이터를 강조하며 제품의 효과를 자세히 설명하는 경우, 소비자는 광고 내용의 신뢰성에 따라 태도 변화 또는 구매 결정에 영향을 받는다. 반면에 주변경로는 메시지의 내용보다는 표지, 브랜드 아이덴티티, 유명인 또는 감성적 요소와 같은 주변적 요소에 의존한다. 예를 들어, 유명 연예인이 특정 화장품을 사용하는 모습을 보여주는 광고는 광고 메시지의 핵심 논리보다 인물의 인지도와 이미지에 의해 소비자 태도에 영향을 미치는 사례이다. 이 모델은 소비자의 태도 변화 가능성을 두 경로 중 어느 쪽이 더 강하게 작용하는지에 따라 구분…