The Effects of Athlete-Endorsed Advertising, The Moderating Role of the Athlete-Audience Ethnicity M

1. Theories and Hypotheses 이론과 가설

인종, 문화적 배경)에 대한 정체성을 형성하고, 이러한 정체성은 브랜드와의 관계에서도 중요한 역할을 한다. 즉, 소비자는 자신의 정체성과 일치하는 운동선수가 등장하는 광고에 더 큰 긍정적 반응을 보일 가능성이 높다. 이는 소비자가 자신의 문화적 배경과 일치하는 모델을 통해 자아를 강조하거나 자부심을 느끼는 경향에서 기인한다. 또한, 기대 일치 이론(expectancy confirmation theory)도 중요한 역할을 한다. 이 이론은 소비자가 광고를 통해 제시된 메시지가 자신의 기대와 얼마나 일치하는지를 판단한다는 것을 강조한다. 운동선수의 인종적 배경이 소비자의 기대와 일치할 경우, 소비자는 해당 광고에 대해 긍정적인 반응을 보일 가능성이 크다. 반면, 일치하지 않으면 부정적인 반응이 나타날 수 있으며, 이는 브랜드에 대한 신뢰와 선호도에 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 이러한 이론적 배경을 바탕으로, 첫 번째 가설은 ‘운동선수와 소비자의 인종적 일치가 소비자의 광고 태도에 긍정적인 영향을 미친다’이다. 이는 소비자가 자신의 정체성을 강화하고 긍정적인 감정을 경험할 확률이 높아짐을 의미한다. …