기업들은 이론적인 광고예산결정방식보다 실무적 경험을 통해 개발된 방법들을 주로 이용하고 있다. 기업들이 실제로 사용하는 여러 광고예산결정방법은 크게 하향식 접근방법과 상향식 접근방법으로 나눌 때 각각을~

1. 하향식 접근방법

하향식 접근방법은 기업이 전체 광고 예산을 먼저 설정하고, 이를 각 광고 활동이나 채널별로 배분하는 방식이다. 이 방법은 주로 기업의 최고경영자나 재무 부서에서 전체 마케팅 목표와 연계하여 예산을 결정하는데 초점을 맞춘다. 먼저, 기업은 연간 또는 분기별로 매출 목표, 시장 점유율 확대 전략, 브랜드 인지도 향상 목표 등을 수립한다. 이후 이 목표에 부합하는 전체 광고 예산 규모를 책정하는데, 일반적으로 매출 대비 일정 비율(예를 들어 5~10%)를 광고 예산으로 책정하는 방식이 흔히 사용된다. 예를 들어, 2022년 국내 대형 유통기업 A사는 전년에 매출 5조 원을 기록했으며, 광고 예산 비중을 4%로 정하여 약 2000억 원의 광고예산을 배분하였다. 이 경우 전체 예산은 보수적 측면에서 결정되며, 시장 변화나 경쟁사 전략에 따라 조정될 수 있다. 하향식 접근법은 예산 편성 과정이 체계적이고 통합적이지만, 현장 상황이나 구체적 소비자 반응을 반영하는 데는 한계가 있다. 기업은 전체 예산을 정한 이후, TV, 디지털, 인쇄광고, 이벤트 등 다양한 채널에 배분하는 작업을 수행한다