본인의 최근 구매 행동을 한가지 기억하여, 태도변화 사례를 정교화가능성모델(ELM)을 적용

1. ELM 개요 및 이론적 배경

본격적인 태도변화 이론인 정교화가능성모델(ELM)은 1983년 Petty와 Cacioppo에 의해 제안되었으며, 영향력을 행사하는 커뮤니케이션 전략이 메시지의 수용과 태도형성에 어떤 역할을 하는지 설명하는데 중심이 된다. ELM은 두 가지 경로로 태도변화가 일어난다고 설명하는데, 하나는 중심경로로서 메시지 내용에 대한 적극적이고 깊이 있는 사고 과정을 통해 태도 변화가 일어나는 경우이며, 다른 하나는 주변경로로서 메시지의 내용보다는 메시지를 전달하는 방식, 즉 출처의 신뢰성, 감성적 호소 등에 의해 태도 변화가 일어나는 경우이다. 이 모델은 특히 소비자들이 광고를 접할 때 태도변화가 어떤 경로를 통해 유도되는지 이해하는데 유용하다. 예를 들어, 최근 한 연구에 따르면 2022년 한국 내 온라인 쇼핑 이용이 75% 이상 증가했으며, 특히 제품 광고에 대한 주의집중도는 65% 이상 높아졌다. 이는 소비자들이 광고 메시지의 내용에 대해 깊이 사고하는 중심경로와 같이 메시지 내용을 적극적으로 분석하는 비율과, 단순히 브랜드 이미지를 보고 신뢰하거나 감성에 호소하는 주변경로 활용 비율이 함께 높아졌음을 시사한다. 또한, …