[중국 마케팅]라이브 커머스 플랫폼 속성이 소비자의 재구매의도에 미치는 영향 연구-개인혁신성의 조절효과 중심으로

Ⅰ. 서론

현재 전 세계적으로 빠르게 성장하고 있는 라이브 커머스(Live Commerce)는 최근 몇 년 동안 특히 중국에서 높은 인기를 얻고 있는 새로운 형태의 쇼핑 방식이다. 라이브 커머스는 실시간 스트리밍 기술과 전자상거래를 결합한 모델로, 소비자들이 실시간으로 상품을 시청하고 직접 구매할 수 있는 경험을 제공한다. 이러한 형태의 쇼핑은 소비자에게 즉각적인 피드백과 소통의 기회를 제공하며, 보다 몰입감 있는 구매 경험을 창출하여 소비자들의 구매 결정을 이끌어낸다. 중국에서는 특히 대형 플랫폼인 타오바오(Taobao)의 라이브 스트리밍 서비스와 같은 기업들이 이 시장을 선도하고 있으며, 수많은 인플루언서와 셀러들이 참여하여 다양한 상품을 실시간으로 홍보하고 판매하고 있다. 이러한 라이브 커머스 플랫폼은 소비자들에게 매력적인 쇼핑 경험을 제공함으로써 소비자들의 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 요소로 작용할 수 있다. 일반적인 전자상거래와 비교하여 라이브 커머스는 실시간 상호작용과 개인적인 소통을 강조한다. 소비자들은 자신이 궁금했던 점을 즉시 물어볼 수 있고, 제품에 대한 시연을 실시간으로 시청할 수 있어 구매 결…