마케팅관리론 3장 사례문제

1. 던킨도너츠는 도넛이 아니라 커피 사업에 대한 전략적 결정을 했다. 한 제품(이름 안에서)과 매우 가깝게 동일시되어있는 기업이 다른 제품으로 초점을 변경할 때 어떤 위험들이 있는가 어떤 마케팅 전략들이 위험을 줄이고 성공 가능성을 높일 수 있는가

던킨도너츠는 오랜 세월 동안 도넛을 대표하는 브랜드로 자리 잡았다. 하지만 최근 몇 년간 커피 산업이 급속히 성장하면서 던킨도너츠는 도넛 중심의 이미지에서 벗어나 커피 사업으로 전략을 전환해야 할 필요성을 느꼈다. 이러한 변화는 브랜드 이미지와 고객 인식에 큰 영향을 미친다. 특히, 한 제품에 강하게 연관된 브랜드가 다른 카테고리로 초점을 바꿀 때 발생할 수 있는 위험은 결코 간단하지 않다. 첫 번째 위험은 브랜드 충성도 감소이다. 고객은 보통 특정 제품에 대해 강한 애착과 충성도를 갖고 있다. 던킨도너츠의 경우, 고객들은 그 브랜드를 도넛으로 인식하고 있기 때문에 커피로 초점을 변경할 경우 기존 고객들의 혼란이 생길 수 있다. 브랜드가 원래의 강점을 포기하고 새로운 카테고리에 진입하게 되면, 고객들은 브랜드가 제공하는 가치가 변한 것이라고 느낄 수 있다. 이는 브랜드에 대한…