(마케팅커뮤니케이션관리) 정교화가능성 모델의 두 가지 경로를 서로 다른 두 가지 광고 사례에 적용하여 소비자의 태도변화 (1)

1. 서론

마케팅커뮤니케이션관리 분야에서 소비자의 태도변화는 매우 중요한 연구주제이다. 특히 정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model, ELM)은 소비자의 태도 형성 및 변화 과정을 이해하는 데 있어 핵심적 이론으로 자리 잡고 있다. 이 모델은 정보처리의 두 가지 경로, 즉 중심경로와 주변경로를 통해 설득 효과를 설명하는데, 각각의 경로가 어떻게 소비자 행동에 영향을 미치는지 구체적으로 연구하는 것이 필요하다. 중심경로는 소비자가 메시지의 내용에 대해 깊이 있게 사고할 때 작동하며, 광고의 메시지 자체에 대한 이해와 신뢰를 바탕으로 태도 변화가 일어난다. 반면 주변경로는 메시지의 내용보다 표면적 요소나 주변인의 추천, 브랜드 인지도 등 외부적 요인에 의해 영향을 받는다. 예를 들어, 애플은 제품 광고에 심도 있는 설명과 기술적 정보 제공을 통해 중심경로를 자극하고, 삼성은 유명인 광고나 브랜드 이미지 강화를 통해 주변경로를 활성화시켜 각각 다른 방식으로 소비자의 태도에 영향을 준다. 실제로 서울시 설문조사에 따르면 2022년 기준 애플 사용자 중 78%는 기술적 설명을 이해하고 구매 결정에 반영했으며, 삼성 광고를 접…