(마케팅커뮤니케이션관리) 정교화가능성 모델의 두 가지 경로를 서로 다른 두 가지 광고 사례에 적용하여 소비자의 태도변화

1. 서론

소비자 행동은 광고와 마케팅 전략의 핵심 대상이며, 이들의 태도변화는 기업의 성공 여부를 결정하는 중요한 요소이다. 정교화 가능성 모델(ELM, Elaboration Likelihood Model)은 이러한 태도변화를 설명하는 강력한 이론으로, 정보처리 과정이 얼마나 깊게 이루어지는지에 따라 두 가지 경로인 중심경로와 주변경로가 각각 작용한다. 이 모델은 광고가 어떻게 소비자의 태도에 영향을 미치는지 이해하는 데 유용하며, 이를 통해 기업은 더욱 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있다. 최근 연구에 따르면, 전 세계 온라인 광고 지출은 2023년 기준 5630억 달러에 달했으며, 이는 전년 대비 10.4% 증가한 수치로, 광고의 중요성이 갈수록 높아지고 있음을 보여준다. 하지만 단순한 노출만으로 태도에 변화가 일어나지 않으며, 소비자의 정보처리 과정이 중요하다는 점은 여러 실험 결과에서도 드러난다. 예를 들어, 글로벌 식품 브랜드인 킴벌리클락은 제품 광고를 통해 상품의 품질과 건강상의 이점을 강조하는 중심경로 활용 전략으로 매출이 15% 증가하는 성과를 거두었으며, 반면에 감성적 메시지와 인플루언서 활용은 주변경로를 통해 긍정적 브랜드 이미지…