(마케팅커뮤니케이션관리) 정교화가능성 모델의 두 가지 경로를 서로 다른 두 가지 광고 사례에 적용하여 소비자의 태도변화를 설명 (1)

1. 서론

마케팅 커뮤니케이션에서 소비자의 태도 변화를 이해하는데 정교화 가능성 모델(ELM: Elaboration Likelihood Model)은 매우 중요한 이론이다. 이 모델은 소비자가 광고 메시지에 어떻게 반응하며 태도 변화가 일어나는지 두 가지 경로를 통해 설명한다. 첫 번째는 중심경로(central route)이며, 이는 소비자가 메시지의 내용과 논리적 주장에 집중하여 깊이 있는 사고를 통해 태도 변화를 유도하는 방식이다. 두 번째는 주변경로(peripheral route)로, 이는 메시지의 내용보다 광고의 외적 요소나 감성적 자극, 브랜드 인지도, 유명인 연예인 등 주변적 요소에 의존하여 태도 변화를 일으키는 방법이다. 저관여 환경에서는 소비자가 광고 메시지의 내용을 깊이 숙고하지 않고 표면적 자극에 반응하는 경향이 높아 주변경로가 주로 작용하게 된다. 반면, 고관여 환경에서는 제품이나 서비스에 충분한 관심과 관련성이 확보되어 있어 중심경로를 통한 메시지의 논리성과 신뢰성에 부합하는 태도 변화가 나타난다. 예를 들어, 자동차 구매와 같은 고관여 상품에서는 광고의 기술적 세부사항과 신뢰성에 초점을 맞춘 광고가 소비자의 태도 변화에 큰 영향을 끼친다. …