(마케팅커뮤니케이션관리) 정교화가능성 모델의 두 가지 경로를 서로 다른 두 가지 광고 사례에 적용하여 소비자의 태도변화를 설명

1. 서론

마케팅커뮤니케이션관리 분야에서 정교화가능성모델(ELM: Elaboration Likelihood Model)은 소비자들의 태도 형성 및 변화 과정을 이해하는 데 중요한 이론이다. 이 모델은 소비자가 정보를 처리하는 두 가지 경로, 즉 중심경로와 주변경로를 통해 태도에 영향을 미친다고 설명한다. 중심경로는 소비자가 제품이나 광고의 메시지 내용에 대해 적극적으로 사고하고 분석할 때 활성화되며, 이는 제품의 품질이나 기능적 우수성 등 구체적이고 논리적인 정보에 근거한다. 반면, 주변경로는 소비자가 제품에 대해 깊이 생각하지 않고 외부 요인이나 표면적 요소에 의해 영향을 받을 때 작동하며, 대표적으로는 유명인 광고, 브랜드 이미지, 광고의 시각적 요소 등을 포함한다. 이 두 경로를 정확히 이해하는 것은 기업이 효율적인 마케팅 전략을 구축하는 데 핵심적이다. 실제 사례로 최근 글로벌 스포츠 브랜드인 나이키는 유명 운동선수인 마이클 조던을 활용한 광고를 통해 브랜드 이미지를 강화했으며, 이는 주변경로를 통한 광고 사례라 볼 수 있다. 반면, 애플은 신제품을 출시할 때 신뢰할 수 있는 기술력과 혁신성을 강조하는 메시지를 전달하여 중심경로를 통…