[학점은행제 대학과제] 소비자심리학 프로스펙트 이론에 대해 설명하고, 프로스펙트 이론이 갖는 마케팅 시사점을 적용한 사례를 찾아보시오.

(1) 프로스펙트 이론

1) 준거점 의존성
프로스펙트 이론에서는 사람들이 불확실한 상황에서 효용성을 따지는 것이 아니라 가치성을 따져서 결정을 내린다고 주장한다. 이를 설명하기 위해서 의사결정의 행태가 크게 세 가지로 나뉜다고 보았다. 그 중 하나가 준거점 의존성이다. 먼저 준거점 의존성에 대해서 살펴보면 다음과 같다. 준거점 의존성은 의사결정을 할 때 효용을 고려할 때 절대적인 크기보다는 판단을 하는 준거점의 변화에 의거하여 진행한다는 개념이다. 그리하여 정량화할 수 있는 절대적인 크기보다는 개인이 중요하다고 판단을 두는 준거점에 따라서 다르게 나타난다는 것을 뜻한다.
쉽게 개념에 대한 예시를 살펴보면 다음과 같다. 누군가가 대학 학점을 각각 에이제로, 비플러스를 받았다고 했을 때, 누가 더 행복할 것 같냐는 질문에 보통은 에이제로를 받은 사람을 꼽을 것이다. 그러나 전자의 학생은 이전 학기에 에이플러스를 받고, 후자의 학생은 이전 학기에 씨플러스를 받았다고 하면 판단점은 달라질 것이다. 전자보다는 후자의 학생이 더 행복하다고 판단을 할 수 있을 것이다. 이러한 사례가 준거점 의존성이라는 개념을 설명할 수 있…