여성 스포츠 선수에 광고 마르크스주의로 분석하기

1.
서론
(1) 연구목적
미디어는 스포츠를 통해 스포츠가 전달하고자 하는 이미지와 사상을 생산한다. 또한 스포츠는 미디어와 긴밀하게 협력하면서 사회의 지배적인 통념을 강화하기도 한다. 스포츠 미디어는 지배계층의 헤게모니 강화수단으로서 사회의 지배 통념을 자연스럽게 시청자들의 의식에 주입시키며, 선수는 사회적 가치와 통념을 재현한다. 이러한 맥락에서 스포츠 스타들은 사회적으로 영향력 있는 이데올로기적 담론의 형성과 지배 통념 재생산에 관여한다고 볼 수 있다. 오늘날 생활 스포츠에서부터 엘리트 스포츠에 이르기까지 종목별 수준별로 여성의 참여가 증가하고 있으며, 각종 대회에서 두각을 나타내고 있다. 우리는 예전과는 남성의 전유 뮬이었던 스포츠와 올림픽에서 이제는 여성 선수들이 올림픽과 주요 국제대회에서 뛰어난 성적과 활약으로 국위를 선양한 소식을 미디어를 통해 쉽게 접할 수 있다. 광고 속에 등장하는 여성 스포츠 스타들의 모습도 낯설지 않다. 그러나 여전히 사회 문화적 반적으로 여전히 스포츠를 남성의 전유물로 인식하는 경향이 강하다. 여성 스포츠에 관한 연구들은 여성 선수들의 실력보다는 외모를 중시하고 성적 …