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제1장 마케팅과 소비자행동연구
1. 마케팅과 소비자행동의 정의
1) 마케팅의 정의
“개인과 조직의 목표를 만족시킬 수 있도록 교환을 창조하기 위하여 아이디어, 재화 및 서비스에 대한 개념정립, 가격결정, 촉진 및 유통에 대한 계획을 수립하고 이를 수행하는 과정”(AMA, 1985)
“마케팅은 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의하고 관리하는 과정” (한국마케팅학회, 2002)
2) 소비자행동의 정의
:의사결정자가 어떤 시점에서 제공물의 소비와 관련하여 내리는 의사결정들의 집합
<소비자 의사결정과정과 정보처리과정>
3) 마케팅에 대한 시각
(1)긍정적 견해 : 소비자가 원하는 제품과 서비스의 제공,
부정적 평가를 받은 제품은 재구매되지 않음
(2)부정적 견해 : 소비자에게 불필요하거나 건강에 유익하지 않은 제품의 구매욕구를 창출함
4) 마케팅 관리철학
(1) 생산개념 : 대량생산과 생산성형상을 통한 원가절감에 경영의 초점을 둠
(2) 마케팅컨셉 : 고객의 욕구를 파악하고 이를 경쟁사보다 효과적으로 만족시킬 수 있도록 기업의 여러 활동을 마케팅을 중심으로 통합하는 것
2. 마케팅전략과 소비자행동
1) 하나의 제품시장을 세분화하여 표적세분시장 선정
2) 각 시장에서 경쟁우위를 달성할 수 있는 제품포지션 확보
3) 통제가능한 마케팅믹스계힉 수립
3. 소비자행동 접근방법의 발전과정
1) 초기 소비자행동론 : 경제학과 심리분석론이 주도
(1) 경제학적 접근
① 완전한 정보를 토대로 합리적인 의사결정
② 주어진 소득수준과 제품가격하에서 최대의 효용을 얻을 수 있도록 구매제품의 종류와 구매량을 결정
③ 문제점
-…(생략)
① 특정의 제품이나 상표의 구매가 소비자에게 주는 심리적 의미에 초점을 맞춤
② 동기조사에 주로 활용함 : 심층면접법, 표적집단면접법, 구매에 영향을 미친 심리적 요인의 규명
③ 문제점
2) 다원적 접근방법 (1950년대-1960년대 후반)
(1) 심리학에 근거한 소비자행동연구
(2) 사회학에 근거한 소비자행동연구
3) 소비자정보처리 관점 (1960년대 후반 이후)
4) 쾌락적 경험적 관점 (1980년대 이후)
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