[광고효현의효과-크리에이티브조사]크리에이티브조사의정의와종류,현상,과제,규칙

광고표현의 효과-크리에이티브 조사

광고표현을 측정하는 여러 종류를 크리에이티브 조사(creative research)라고 부르고 있다. 미국에서는 카피 조사라고도 불려 지나 카피에 한정되어 조사한다는 인상을 주기 쉽기 때문에 여기서는 크리에이티브 조사라는 호칭을 사용하기로 한다.

I. 크리에이티브 조사의 정의

크리에이티브 조사라는 용어에 대해서는 현재 특별하게 정해진 정의는 없다. 미국의 광고회사가 각각의 방법론을 지니고 있고, 이제까지 다양한 논의가 행해져 왔다. 따라서 질적으로 표현내용을 분석하는 방법에서부터 표현의 효과가 구매에 이르게 했던 측정하는 방법 등 어디까지를 크리에이티브 조사라고 불러야할지 논란이 분분하다.
크리에이티브 조사를 단지 광고작품의 평가라는 정의와 다음의 점에서 차이가 있다. 첫째, 크리에이터가 광고표현의 주체적 추진자인 것을 명확히 한다. 둘째, 조사에서 단지 작품의 좋고 나음을 결정할 뿐 아니라, 소비자 반응을 통해 보다 좋은 작품을 최종적으로 산출하는 것이다. 즉 어디까지나 광고제작자의 상상력을 제한하는 것이 아니라, 이러한 아이디어를 어떻게 유효하게 펼치게 하는가가 크리에이티브…