국내 의류광고가 서구 중심적인 이미지를 사용하는 이유

II. 현황분석 및 이론적 배경

1. 현황분석-잡지 의류 광고를 통한 한국의 서구 이미지 사용 경향

의류는 마케팅에 있어서 대중보다는 특정 집단을 타겟으로 한다. 따라서 의류광고는 특정 집단을 소구하기 좋은 잡지에 집중된다. 본 조사는 의류광고가 주로 이루어지는 패션잡지광고를 중심으로 하였다. 조사는 20대 여성이 주요 독자층을 이루고 있는 2002년 12월 발행된 패션잡지 열 개를 대상으로 잡지 내 한국 브랜드의 의류광고를 모았다. 조사의 기준은 브랜드명의 영어/한글, 광고 배경의 국적(서양, 한국, 무국적) 서양모델/동양모델의 구분을 기준으로 하였다.

2. 이론고찰

1) 광고와 문화제국주의

1970년대 이후, 제3세계 국가와 선진국 사이의 논쟁은 “정보의 자유로운 흐름(FREE AND BALANCED FLOW)의 대결”로 요약할 수 있다. 이는 2차 대전 이후 발생한 3세계 국가들이 정치적으로 선진국에 종속된 상태에서 대등한 주권과 공평한 분배를 부르짖었던 신국제정보질서 운동에서 비롯된다. 즉, 자유주의 사상에 사상적 연원을 갖고 있는 자유로운 흐름은 결과적으로 국제간의 일방적이고 불균형한 정보와 문화의 흐름을 초래라며, 실제로 제 3세…(생략)