광고속의 이데올로기 - 광고속의 여성성(性)과 자본주의 -

- 광고의 이데올로기

광고가 하나의 이데올로기로써 작용하게 된 데에는 우선 -스튜어트 유엔이 지적했듯- ‘엘리트 시장’개념이 무너지고 ‘민족 시장이 나타나기 시작한 것으로 그 배경을 찾을 수 있을 것이다.

초창기 자본주의가 물건을 생산하는 계층과 그들이 생산한 물건을 사용하는 계층간의 경계가 있었다면 대량생산과 대량분배단계로 접어들면서 그 경계가 없어지기 시작한다. 이 시기와 맞물려 이룩되어진 짧은 노동시간, 더 많은 월급은 소비 시장의 확대를 가져온다. 결국 이시기의 광고가 소비자를 효과적으로 창조하는 수단이면서 동시에 광고가 생산력 증대에 기여하는 생산수단으로 쓰였음을 의미하는 것이다. 이는 광고가 소비자의 자유선택 논리를 앞세워 자본주의의 위기를 관리할 수 있는 소비시장의 팽창에 큰 기여를 했다는 것이기도 하다. 광고에서 노동자든 시민이든 그들은 소비자라는 점에서 똑같은 것이고 이 동질화의 전략이 계급문제를 무화시켜 버리고 자본의 가치증식을 가능케하는 , 꿩먹고 알먹기 식의 이중전략인 것이다. 광고는 생산과 재생산 사이에 계속 피드백이 이루어지도록 소비자에게 이데올로기를 주입한다.

우리에…