포스트모던 광고의 상품미학 비판

2. 포스트모던 광고의 생산과정과 유형
후기자본주의의 문화논리로서 포스트모더니즘을 이해한다면 광고는 다른 문화형식보다도 생산과정과 수용과정, 텍스트의 미적 체계측면에서 포스트모더니티를 생산할 수 있는 경제적 문화적 조건을 가지고 있다. 자본주의는 체제를 유지하기 위하여 소비를 지속적으로 자극해야 하는데 상품미학은 바로 소비를 자극하기 위한 기제로서 기능하며 광고는 그것을 확대 재생산하기 때문이다. 즉, 자본주의 내에서 광고는 사용가치보다 중요한 외적 가치를 부여하는 점에 있어서 중요한 역할을 담당하는 것이다.
광고는 이렇듯 상품이 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있다는 정보와 기대를 창출하는 것으로서 새로운 형태의 사용가치를 만들어낸다. 소비자가 상품을 구매함으로써 이러이러한 욕망들이 충족될 수 있다는 약속을 제기하는 것이다. 소비자가 상품을 구매함으로써 이러이러한 욕망들이 충족될 수 있다는 약속을 제시하는 것이다. 광고에 의해 창출되는 욕망의 체계와 욕구만족에 대한 약속이 바로 외양화된 사용가치인 셈이다. 현대의 소비사회에서 삼품의 외양화된 사용가치는 다양한 방식들을 통해서 구현되는데 포스트모더니…