스타 마케팅의 시기별 trend 및 효과 분석, 전망 예측

Ⅰ.서론

1. 연구의 시작

오늘날 자본의 가치증식 시대에서 문화의 경제화는 더욱 강조되고 있다. 동시에 이러한 문화의 시장을 통한 거래 메커니즘에서 주목 받는 것이 바로 `스타`이다. 스타의 이미지는 하나의 산업으로 거대한 권력보다 더 막강한 힘으로 사회를 움직이고 있으며 개인적 욕망과 동일화를 이끌어내는 사회적 기호이고, 더 나아가 산업의 마케팅 장치이다. 이처럼 마케팅 수단으로서의 스타의 효능에 대한 이해는 직관적으로도 가능하지만, 많은 이론적인 연구와 이론으로도 검증되고 있다.

정보원의 공신력과 매력성에 관한 기존의 연구결과를 종합하면 정보원의 공신력은 전문성과 객관성이, 매력성은 호감도, 유사성, 그리고 친숙도 등이 광고효과에 영향을 미치는 것으로 나타났다 (Aaker, Batra, & Myers, 1992). Atkin & Block(1983)은 광고에서 정보원을 유명인 모델(celebrity endorser)과 비유명인 모델(non- celebrity endorser)로 나누어 공신력의 효과를 비교했다. 그 결과 유명인 모델은 젊은 소비자에게 더 긍정적 효과를 가져왔으며, 유명인 모델이 등장했을 때 제품이미지에 대한 평가도 높게 나타났다. Harmon & Coney(1982)도 정…