광고와 윤리

2. 기만과 오도, 허위, 과장의 개념적 관계

1) 오도와 기만의 관계
오도광고는 기업이 자사에 불리하다고 생각되는 상품에 대한 정보를 생략하는 경우 발 생 할 수 있다. 오도광고는 광고내용이 거짓은 아니지만, 소비자들이 광고를 접하고 난 후 사실과 다른 인식을 갖게 되는 경우를 말하며, 그 판단기준은 광고표현이 소비자에게 상품에 대한 잘못된 인식을 제공하게 되는지의 여부에 따라 오도광고로 제재를 받게 되거 나 표현을 허용 받게 된다. 특히 의약품, 장난감, 술 담배와 같이 소비자의 안전, 건강과 관련되는 상품의 경우, 상품에 관한 부정적 정보를 소비자의 눈에 잘 띄도록 광고에 삽입 하는 것이 필요하다. 부정적 정보가 긍정적 정보와 같은 정도의 가시성을 가지지 못한 경 우 기만성을 띠게 된다.
오도란 정보원이 전달하고자 하는 정보가 수용자에게 전달되는 과정에서 의도성의 여부 에 관계없이 변형되는 것이며, 여기에 비해 기만은 정보를 제공하는 측에서 정보를 수용 하는 측의 신념을 오도하기 위한 의도적인 행위이다. 즉, 기만이 오도와 다른 점은 정보 원이 의도적으로 그러한 행위를 한다는 점에 있다. …