광고와 소비자

Ⅱ. 개인적 과정

어떠한 신제품 광고라도 첫 번째 과제는 제품이 존재한다는 인지(지각)를 일으키는 것이고, 두 번째는 제품에 대한 충분한 정보(학습)를 제공하여 잠재고객이 의사결정을 할 수 있도록 하는 것이다. 마지막으로 광고주는 제품을 구매하고 재구매 하고자 하는 고객의 욕망을 자극(동기부여)할 수 있도록 광고가 충분한 설득력이 있기를 원한다. 따라서 <그림 1-1>의 소비자 행동의 세 가지 과정 - 지각, 학습, 동기부여 -은 광고주에게 극히 중요하다.
이러한 정신적 과정을 연구하고 이해함으로써 광고주는 사람들이 메시지를 어떻게 인식하는지를 평가할 수 있으며, 사람들이 제품에 대해 어떻게 생각하고 무엇을 아는지, 또 제품에 대해 특정한 태도를 가지고 있는지의 여부와 잠재고객의 구매관습이 어떻게 개발되는지에 대해 알 수 있다.

2. 1 소비자 지각 과정

지각 문제는 광고주가 직면하는 가장 큰 문제이다. 많은 광고주들이 광고, 판매 촉진, 구매시점 전시 등에 많은 비용을 소비하지만 소비자들은 그들의 제품이나 촉진을 대부분 기억하지 못한다. 이와 유사하게 보통 성인은 하루에 300개가 넘는 광고에 노출되지만 그 중 일부에만…(생략)